Sự Ra Đời, Diệt Vong Và Bất Tử Của Thương Hiệu

Darrell Winfield là “Người đàn ông Marlboro” kinh điển trong hoạt động truyền thông thương hiệu nổi tiếng của Philip Morris. Từ năm 1954, họ sử dụng hình ảnh chàng cao bồi để thể hiện nam tính mà họ muốn tạo liên tưởng với sản phẩm thuốc lá Marlboro của mình. Có thể nói đây là thời điểm mà Marlboro thực sự ra đời. Những nỗ lực trước đây với hình ảnh chàng thủy thủ có hình xăm và những hình mẫu gai góc khác đã không thể giúp họ tạo dấu ấn thật sự.

Người đàn ông Marlboro

Hình ảnh chàng cao bồi đã tạo nên hiệu ứng khả quan hơn, nhưng việc sử dụng những nam diễn viên thành thị dường như vẫn thiếu thứ gì đó. Năm 1968, khi giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo Leo Burnett tìm kiếm những tài năng quê nhà ở Wyoming thuộc miền Tây hoang dã, một chàng cao bồi thực thụ đã gây ấn tượng với ông. Kể từ đó cho đến năm 1989, hình ảnh ngài Winfield khoác áo bò bụi bặm, cầm dây cương và rong ruổi trên lưng ngựa kế bên những chú ngựa trắng hoang dã ở vùng thảo nguyên miền Tây, bừng sáng trong ánh hoàng hôn sắp tàn và tiếp đó là khuôn mặt từng trải rám nắng đang châm điếu thuốc lá, có lẽ lấy từ lửa trại đang cháy.

Ngài Winfield là người tuyệt nhất trong số những người đàn ông Marlboro. Và Marlboro đã trở thành thương hiệu thuốc lá hàng đầu, thống trị thị trường thế giới từ năm 1972 và vẫn lưu giữ cho đến tận bây giờ. Sự thành công khi hiện thực hóa cuộc sống của chàng cao bồi tự nhiên và thô ráp nơi ngài Winfield nhằm thể hiện liên tưởng giữa Marlboro và nam tính tiếp tục khiến thương hiệu này trở nên khác biệt trong nhiều thập kỷ sau. Đó là một thành công đáng ngưỡng mộ khi cân nhắc những hạn chế về quảng cáo mà chính phủ đặt ra với các loại thuốc lá ở hầu hết các thị trường.

Phép ẩn dụ trong xây dựng thương hiệu cũng có thể được diễn đạt bằng ngôn ngữ. Với Marlboro là “Hãy đến cội nguồn của hương vị thuốc lá. Hãy đến với đất nước của Marlboro” (Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country). Sự ra đi của ngài Winfield nhắc nhở tôi rằng ngược lại với con người, những thương hiệu được quản trị hiệu quả sẽ có thể sống mãi. Nếu biết cách phục hồi kịp thời, những thương hiệu mạnh vẫn có thể tồn tại ngay cả khi gặp phải những biến cố lớn

Củng cố tính cách thương hiệu

Cải tiến sản phẩm gần như luôn luôn có lợi với bất kỳ thương hiệu ở bất
kỳ nhóm ngành nào

Để hiểu rõ tiềm năng của thương hiệu và tránh rơi vào lưỡi hái tử thần, doanh nghiệp nên cân nhắc vòng đời của một nhóm ngành kinh doanh mà thương hiệu đang cạnh tranh: mới hình thành, đang tăng trưởng, phát triển đạt đỉnh hay bắt đầu suy thoái. Có rất nhiều thương hiệu vẫn hoạt động tốt ngay cả trong các nhóm ngành đã trưởng thành và suy thoái như TH true MILK trong ngành sữa, VietJet trong ngành hàng không và Nissan trong ngành ôtô. Vậy những thương hiệu đó làm thế nào?

Đối với một vài thương hiệu, họ tái ra mắt hoặc tái định vị thương hiệu. Chẳng hạn như Language Link trong ngành đào tạo tiếng Anh. Language Link đã tái định vị trở thành thương hiệu tập trung đào tạo tiếng anh học thuật cho học sinh đủ mọi lứa tuổi chuẩn bị theo học ở nước ngoài và họ điều chỉnh lại hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với định vị khác biệt đó. Đối với những thương hiệu tiếp tục sử dụng định vị hiện tại của họ, vấn đề đặt ra là tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo lợi nhuận biên cho phép, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua những đổi mới về marketing.

Để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, thương hiệu phải bắt đầu bằng việc củng cố tính cách thương hiệu đồng thời khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ. Làm thế nào khách hàng có thể đặt lòng tin vào thương hiệu nếu thương hiệu không hiểu rõ chính bản thân mình? Hầu hết những thương hiệu vẫn tồn tại được ở những nhóm ngành đã rơi vào thời kỳ suy thoái là những thương hiệu lớn với lịch sử lâu dài. Cải tiến sản phẩm gần như luôn luôn có lợi với bất kỳ thương hiệu ở bất kỳ nhóm ngành nào, nhưng điều này sẽ khó khăn hơn ở những nhóm ngành thoái trào. Tuy nhiên, những cải tiến về marketing là điều hoàn toàn có thể làm được với bất cứ thương hiệu nào, ở bất cứ nhóm ngành nào. Nếu không có những cải tiến về sản phẩm để khơi dậy những cải tiến về marketing, liên tưởng cảm xúc mà thương hiệu mang lại là cơ hội lớn nhất cho sự khác biệt hóa.

Điều này đưa chúng ta trở lại với câu chuyện Marlboro. Ngay cả khi những người đàn ông Marlboro như ngài Winfield không còn được quảng cáo trong nhiều năm qua thì hình ảnh thương hiệu mà họ khắc sâu trong tâm trí chúng ta vẫn rất sống động và sắc nét. Những hình ảnh có thể được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ kia và các thương hiệu sử dụng chúng cũng có thể làm được điều tương tự.